Наиболее быстрый метод изучения рынка. Подходы к проведению рыночных исследований

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, необходимо найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция.

• · Изучение рынка как такового.
• · Изучение потребителей.
• · Изучение фирменной структуры.
• · Изучение товара (товарной структуры).
• · Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция.

• · Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
• · Организация материально-технического снабжения.
• · Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

• · Организация системы товародвижения.
• · Организация сервиса
• · Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
• · Проведение целенаправленной товарной политики.
• · Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля.

• · Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
• · Информационное обеспечение управления маркетингом.
• · Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
• · Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
• · Применительно к конкретному предприятию и фирме эти функции можно конкретизировать.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.

Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному.

Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа компании. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж компании». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как надежность, качество продукции и доставки, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Методы сбора первичной информации:

• - наблюдение;
• - эксперимент;
• - имитация;
• - опрос.

Наблюдение. Процесс получения первичной информации осуществляется в форме наблюдения. Маркетинговое наблюдение - процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. 5

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

• · его простота, и, следовательно, относительная дешевизна.
• · исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным.

Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ). Респондент - опрашиваемое лицо.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически

неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

• · выбор способа связи с аудиторией;
• · подготовка анкеты;
• · проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.

К недостаткам этого метода относятся:

• · возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
• · относительно высокая вероятность получения отказа от ответов.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

• · низкая оперативность:
• · возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:

• · относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;
• · относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;
• · возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию.

Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).

Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

• · материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
• · отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
• · издания некоммерческих исследовательских организаций (например отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
• · публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
• · журналы по различным товарам и технологиям;
• · газеты;
• · радиорекламу.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

маркетинговое исследование анкета эксперимент опрос

3.1. Смысл и цели изучения рынка.

“Срочно требуются Покупатели”
Из объявления на магазине.

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

• анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;
• поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”.

В последнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?”.

Схема изучения рынка приведена ниже.

Классификация по объектам.

Изучение с использованием новых материалов (изучение на месте).

Схема методов опроса:

• Метод собеседования;
• Метод почтовой рассылки анкет;
• Метод телефонного опроса;
• Метод оставления анкет для последующего ответа на них.
• Метод углубленного собеседования.
• Метод группового собеседования.
• Метод ассоциаций.

Форма списочного изучения;

Повторное проведение определенных изучений.

Изучение с использованием существующих материалов (аналитическое изучение).

Изучение открытых материалов:

• Статистика государственных и общественных учреждений;
• Статистика;
• Отраслевые журналы;
• Каталоги, брошюры;
• Статьи, технические материалы.
• Изучение внутрифирменных материалов:

Показатели сбыта.

Классификация по сферам и задачам

Изучение в отношении продукции

• Изучение позиций торговой марки;
• Товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции);
• Анализ сообщений о неудовлетворенности и жалобах Потребителей;
• Изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии);
• Изучение новых видов продукции продукции.

Изучение в отношении рынка и Потребителей:

• Изучение объемов рынка;
• Изучение потенциального спроса;
• Изучение особенностей рынка (региональные особенности);
• Изучение Потребителей (мотивы приобретения);
• Изучение позиций и мнений о предприятии (анализ имиджа предприятия);

Изучение перед запуском в производство (ТЭО):

• Изучение рынка сбыта и сбытовой политики;
• Изучение каналов сбыта:
• Анализ маркетинговых затрат;
• Анализ структуры сбыта (на предприятии);
• Анализ эффективности сбыта (сумма продаж единицы продукции);
• Анализ рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
• Анализ цены.

Классификация по образцам

• Произвольный отбор образцов;
• Отбор региональных образцов (произвольный выбор после разбивки по регионам);
• Стратиграфический отбор образцов (произвольный после классификации материнской группы).

3.2. Методы анализа рынка.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.

С чего нужно начать? С анализа показателей сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Различают три вида анализа рынка:

Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

Аналитическими таблицами изменений:

Создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

Составление карты позиционирования:

В соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)

Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

• анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;
• анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);
• анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов (строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа “восриимчивость” или “система ценностей”;
• анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод, при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени.

Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени.

Существует 3-основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд.

Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ (18).

Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям Потребителей (1).

Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.

При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

Для того, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие показатели в качестве критериев:

• сумма (объём) продаж в абсолютном выражении;
• маржинальная рентабельность т.е. (выручка от реализации - переменные издержки)/выручка от реализации, в целом по предприятию/ подразделениям или отдельным группам/видам продукции;
• темпы прироста прибыли;
• окупаемость.

В тоже время не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объём продаж какого–либо вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним. Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчёт весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения.

Таблица 3.2.1.Пример вычисления степени вклада продукции в критическую норму прибыли.

Объём продаж	Удельная доля	Валовая прибыль	Объём запасов	Норма валовой прибыли	Коэффициент оборачива- емости запасов	Крити- ческая норма прибыли	Произв- едение	Степень вклада
								Доля от 100H

Анализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.

Если это продукция производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё и материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д.

Нужно помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами. Следовательно необходимо в процессе осуществления своей коммерческой деятельности и общения с Потребителями изучать тенденции рынка и запросы Потребителей, а главное претворять результаты изучения в конкретные действия.

3.3. Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка.

Приступая к изучению материалов данной главы, рассмотрим принятые в современном маркетинге толкования базовых понятий (19).

Продукция/Товар - всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Следует всегда помнить, что до определенного момента товар “как таковой” - как вещь, продукция или услуга, выставленная для продажи - не имеет для покупателя АБСОЛЮТНО НИКАКОЙ ЦЕННОСТИ.

Люди приобретают на рынке не продукцию, а её ФУНКЦИИ, т.е. способность удовлетворять посредством её определенную человеческую (личностную, коллективную, производственную и т.д.) Потребность. Человек становится Потребителем только, осознав путем логического рассуждения или, восприняв, благодаря изменившемуся эмоциональному состоянию, что продукция способна удовлетворить некую важную для человека потребность.

Потребность – категория, определяющая содержание спроса. Она развивается под воздействием производства. Удовлетворение потребностей происходит путём потребления конкретного вида продукции, обладающего определенной потребительской стоимостью.

Спрос – форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами. Размер спроса зависит от цены продукции и платежеспособности Потребителей.

Уровень спроса – состояние спроса на продукцию на рынке, определяемое продолжительностью и условиями жизненного цикла продукции. Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональный.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных Покупателей. Величина рынка в целом называется масштабом рынка.

Емкость рынка - объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени, рассчитывается по формуле:

Е=П+З-Э+И ± ДЗ-КЭ+КИ, где:
П - объём производства;
З - запасы продукции на складе предприятия и у посредников;
Э - объём экспорта;
И - объём импорта;
ДЗ - снижение или увеличение запасов продукции на предприятие и у посредников;
КЭ - объём косвенного экспорта;
КИ – объём косвенного импорта.

Ниша рынка – небольшой по ёмкости, узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся сравнительно новым видом производственной деятельности.

Рыночная доля - процент, который приходится на долю продукции с определенной фирменной маркой.

Потенциалом рынка называется спрос, который, может быть, в конце концов, достигнут маркетинговыми усилиями всех предприятий, поставщиками данного вида продукции, иначе говоря, это предел возможностей потребления данного вида продукции на какой-то конкретно определенный период времени.

Потенциал рынка оценивается для различных этапов Жизненного Цикла продукции:

• продукция вступила в “этап зрелости” своего жизненного цикла и сложившейся на него спрос считается потенциалом рынка;
• продукция, по данным анализа, скоро должна вступить в “этап зрелости” и возможный потенциал рынка, исходя, из данных по реализации за предыдущие этапы может быть рассчитан путем применения специального математического аппарата, в частности модели кривой типа S. Наиболее известными являются логистическая кривая и кривая Компеца (18);
• продукция занимает на рынке незначительную долю, но за счет маркетинговых усилий её доля может быть увеличена. Здесь уместнее говорить о прогнозе спроса, который может быть рассчитан с помощью кривой регрессии.

Любые предположения о возможных объемах спроса на предстоящие периоды, масштабах и потенциале рынка называются прогнозом рынка и для их составления используются математические и нематематические модели. К последним относятся:

Метод прогноза по суждениям потребителей. Прогноз осуществляется на основе обобщенных данных ответов Потребителей на вопрос: купили бы они данный товар или нет, когда и в каких количествах. В отдельных случаях вопрос предваряют демонстрацией продукции или его описанием.

Метод предрыночного тестирования. Его используют, если нужно сделать прогноз продаж по новому виду продукции. Продукция в порядке эксперимента выводится на ограниченный рынок и по полученной реакции и объемам реализации делается прогноз о реакции всего рынка.

Метод написания сценария - подразумевает составление сценария в виде текста или диаграммы о том, какие изменения в ситуации будут происходить в будущем и как в результате изменится рынок. Несколько написанных сценариев показывается экспертам для получения оценки по каждому из них. Этот метод нередко называют методом экспертных оценок.

3.4. Виды изучения рынка.

Изучение рынка может быть классифицировано в зависимости от выбранных для этого критериев: способа сбора данных, цели изучения и метода анализа. Мы же, рассматривая изучение рынка как средство для достижения маркетинговых целей, выделим лишь следующие основные направления, цели и задачи.

Цели и задачи изучения рынка.

Таблица 3.4.1.

Изучение продукции	Какую продукцию и с какими потребительскими свойствами выпускать? Какую продукцию необходимо улучшить, а какую снять с производства? Как проводить пробный маркетинг?
Изучение Потребителей	Составление социально-демографического портрета Потребителя, выявление возможных мотивов приобретения или отказа в приобретении продукции.
Изучение ценовой политики	Какую цену установить на продукцию? Какую ценовую политику проводить в отношении Потребителей, дилеров и дистрибьюторов?
Изучение организации товародвижения	Какую сбытовую политику проводить? Как организовать/развивать свою собственную дилерскую и агентскую сеть?
Изучение имиджа предприятия	Как создать корпоративный стиль на предприятии? Как сформировать/скорректировать имидж предприятия?
Изучение организации работ по маркетингу на предприятии	Распределять ли исследовательские функции по различным производственным отделам или сконцентрировать их в одном месте? Как спроектировать систему рыночной информации и информации по Потребителям и конкурентам?
Изучение новых направлений деятельности	Осваивать ли новые сферы деятельности? Какие методики разработки стратегий по освоению новых рынков и обеспечения маркетинговыми ресурсами использовать?
Изучение направлений глобальной стратегии	Каковы должны быть исследовательская и политика в отношении культурного и ценностного мировоззрения, структуры обращения и системы товародвижения, кадров?
Изучение направлений управленческой стратегии	Как распределять управленческие ресурсы? Как вырабатывать технологическую стратегию? Как сегментировать рынок, организовать учёт и прогноз запросов Потребителей и их жизненных ценностей?

3.5. Основные стадии проведения исследования рынка.

С самого начало необходимо определить конкретные и практические цели изучения. Такими целями, в частности, могут быть определение сложившейся конъюнктуры и возможных тенденций её изменения, потенциал рынка для планируемых видов продукции, выявление причин изменения доли продукции предприятия на рынке.

На первом этапе необходимо определить, какие данные надо будет использовать и где их можно получить. Здесь надо быть очень аккуратными и не допускать, чтобы ради хорошей отчетности были использованы подкорректированные данные. Они ни в коем случае не должны быть устаревшими, а методы изучения образцов продукции находиться в несоответствии с целями исследования.

Следующей стадией является перечисление и упорядочивание проблем, встающих перед достижением поставленных целей и выделение наиболее важных моментов.

После определения целей и проблем необходимо представить, что именно доказывается в результате проведения исследования. Это исследовательская гипотеза, которая будет проверяться в результате исследования и, потому она должна быть построена в форме, допускающей проверку. Для избежания бессмысленных исследований нужна рабочая гипотеза. За счёт построения гипотезы уже осознанные разнообразные факты приобретают смысл. Кроме этого, уже на этапе трактовки полученных результатов по окончании исследований за счёт проведения сопоставления с гипотезой можно избежать произвольных толкований полученных результатов. Условием разработки гипотезы будет структурное построение разнообразных составляющих её факторов. Таким образом, ещё до начала исследований необходимо определить их взаимосвязь.

Для построения гипотезы наиболее часто используется метод аналогии с другими уже известными примерами и метод парадокса , когда обычная логика производственной сферы буквально выворачивается наизнанку, а причинно-следственные отношения меняются местами. Далее необходимо выбрать метод изучения. Наиболее популярны метод “изучения образцов продукции”, “метод эксперимента” и “метод психологического подхода”.

“Изучение образцов продукции” представляет собой метод, при котором, для того, чтобы узнать особенности какой-либо группы продукции, происходит реальное изучение отдельного образца, выделенного в качестве представителя этой группы в соответствии с определенным правилом. Особенности, демонстрируемые этим образцом, рассматриваются как особенности всей группы. Анализируются: “среднее значение”, “распределение”, “соотношение” и другие статистические показатели.

“Изучение образцов” очень эффективно в тех случаях, когда целью анализа являются определение позиции группы однотипной продукции на рынке. Кроме всего прочего, этот метод достаточно стандартизован и прост в использовании.

“Метод эксперимента” используется тогда, когда нужно получить более точные результаты относительно конкретного вида продукции в группе аналогичной. Он в основном используется в отношении объектов не статистического характера. Например, выделяется фактор, который по предварительным данным, доминирует в поведении Потребителя. Этот фактор представляется в виде переменной, сознательно изменяется и затем отслеживается реакция на эти изменения Потребителя.

“Метод эксперимента” часто проводится следующим образом. Создаются две похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т. п.). Одной из групп показывается телевизионная реклама какого-то нового вида продукции, а вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная продажа новой продукции и измеряется коэффициент покупки.

Для того, чтобы правильно выбрать метод изучения рынка, необходимо, точно уяснить, что будет изучаться и в отношении каких групп Потребителей будет проводиться изучение. Важно определить для себя глубину или масштаб исследования рынка. Маркетинговые исследования рынка всегда требуют больших расходов и потому, прежде чем проводить исследования рынка в общенациональном масштабе необходимо провести пилотное маркетинговое исследование. В рамках этого исследования проверяются рабочие гипотезы, отрабатывается методика проведения и определяется размер выборки по категориям Потребителей и/или регионам.

Одной из задач маркетингового исследования является не просто измерение и описание рынка , а получение ответа на вопрос “почему?” в отношении поведения Потребителя и обоснованных предложений о том, “что нужно делать?”.

Однако проблема заключается в том, что поведение Потребителя определяется сложной структурой переплетения различных факторов. Поэтому трудно ожидать моментального получения полезной информации, если Потребителя неожиданно спросить о том, почему он так поступает и, как он повёл бы себя, в том или ином случае. Если вопросы не будут в достаточной степени отточены заранее, полученные данные будут расплывчаты, а их смысл неясен.

Эффективным способом упорядочивания вопросов является продуманная связь между ними. Максимальное внимание должно уделяться и составлению анкеты. В маркетинговых исследованиях понятие “Анкета” имеет узкий и широкий смысл. В широком смысле “анкета” означает не только вопросник, но и проверочный лист с перечнем контрольных вопросов, вплоть до регистрационного листа, используемого при наблюдениях.

Для повышения степени достоверности результатов опроса создается потребительская панель , под которой понимается совокупность опрашиваемых единиц Потребителей, подвергающихся повторяющимся исследованиям.

В зависимости от характера изучаемой проблемы панели условно подразделяются на общие и специализированные, при этом, последняя может быть и не обязательно репрезентативной. Создание общей панели потребует больших финансовых затрат и вряд ли будет оправдана для предприятия среднего масштаба. Специализированную панель имеет смысл создавать, но только в том случае, если планируется проводить маркетинговые исследования с определенной периодичностью.

После того, как определены опрашиваемые и методы сбора данных, начинается тиражирование анкет. На этом этапе необходимо продумать и вспомогательные элементы, а именно, уточнить список опрашиваемых, подготовить рекламно-информационные материалы и сувениры, визитные карточки и удостоверения для интервьюеров и другое.

Очень важным является выбор времени для проведения опросов. Это особенно важно, когда спрос на продукцию может иметь сезонный характер. В случае, когда процент возврата анкет ниже ожидаемого, а он обычно не превышает 10-20% от числа разосланных, всегда необходимо выяснять причины такого положения.

При проведении любого опроса всегда необходимо решить проблему заинтересованности анкетируемого в её заполнении. Конечно же, возможно предусмотреть плату за заполнение анкеты. Но вряд ли вам удастся сделать её достаточно привлекательной, чтобы привлечь к её заполнению ответственных сотрудников, владеющих интересующей вас информацией.

Следовательно, анкета должна быть составлена таким образом, чтобы руководитель торгового подразделения почувствовал, что её заполнение принесёт ему в будущем какую-то выгоду. И это отнюдь не обязательно должны быть какие-то послабления в отношении формы и порядка оплаты или отгрузки продукции. Этого можно добиться и за счет по существу поставленных в анкетах вопросов, и самим регулярным проведением опросов, с сообщением им, что конкретно было сделано предприятием по результатам предыдущего опроса. По собственному опыту знаем, что в этих случаях возврат анкет может порой доходить до 25-30%.

И ещё, избегайте лобовых вопросов относительно собственной продукции, из-за нежелания отвечать на которые, чтобы не портить отношения с предприятием, она может быть никогда не возвращена.

Подводя итоги исследования необходимо отдавать себе отчёт в том, что числовые значения, полученные результаты всегда будут иметь погрешности. Погрешности подразделяются “на статистические” (математически предсказуемые) и “не статистические”. Если поставить перед собой задачу получить результаты с высокой степенью точности, то это может потребовать дополнительных и, как правило, неоправданных расходов.

В Приложении №1 приведена примерная структура Отчёта о проведении маркетингового исследования.

3.6. Виды и структура рыночной информации.

Обычно, когда говорят о сборе рыночной информации, сразу возникает ассоциация с понятием “изучение рынка”. Однако на предприятии правильно было бы думать о системе рыночной информации и об изучении рынка раздельно.

Под “системой рыночной информации” понимается структура планомерного сбора информации, при которой происходит повседневный учет тенденций на рынке, в товарной сфере и Потребительской среде, информации для составления плана создания продукции, информации необходимой для проверки и подтверждения процесса выполнения плана.

Перед службой маркетинга при выборе источников информации всегда встаёт вопрос о степени её оперативности и достоверности. Многообразие источников информации, которые доступны сегодня и впечатляет, и огорчает одновременно. Информация Госкомстата, которая долгие годы была практически единственным источником для маркетологов, сегодня мало оперативна да, к тому же и недостаточно полная. Прочими традиционными источниками информации являются периодические отраслевые и массовые издания, специализированные справочники и выставочные каталоги, пресс-релизы, различные базы данных. Но самые большие проблемы по-прежнему остаются с получением информации с мест из регионов.

Консультируя “Государственное Федеральное Предприятие- Маркетинговый центр” Минстроя России, мы убедились, что даже в рамках одной отрасли получение оперативной статистической информации, например, по введенным объектам жилищного комплекса в региональном разрезе, практически невозможно в оперативном режиме. Проанализировав сложившуюся ситуацию в отрасли и учитывая актуальность в информационном обеспечении как непосредственно тех, кто проектирует, строит, обслуживает, так и самих Потребителей этих услуг, и был разработан проект “Создания единой маркетинговой среды стройкомплекса России, интегрированный в Интернет”. Целью проекта было создание единого информационного пространства по всему комплексу вопросов, связанных со стройкомплексом, сделав его при этом максимально доступным и прозрачным для каждого, кто имеет компьютер, телефон и модем. Интегрированность “Единой Среды ” в глобальную компьютерную сеть Интернет сделает её открытой и доступной для Потребителей во всём мире.

3.7. Интернет и новые возможности службы маркетинга..

World Wide Web или “всемирная паутина”, как её ещё называют, действительно “захватывает” в свои сети все больше предпринимателей в России. Они всё больше рассматривают её, как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс. Сегодня для многих из них вошло в норму указание на своей визитной карточке адреса электронной почты и даже сервера фирмы в Интернет. И это, уже само по себе, хорошо. Жаль только, что осознание всех возможностей Интернет, в качестве инструмента маркетинга для многих пока остается ещё до конца неосознанным.

В действительности же Интернет открывает перед службой маркетинга новые возможности в изучение рынка и, главное, в общении в реальном времени со своими Потребителями в компьютерной гиперсреде.

Важным свойством среды является её “прозрачность” для Потребителя, которая при персональном общении позволяет протекать диалогу более естественно и живо, сохраняя при этом его инкогнито, а при общении с гиперсредой позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей свойства “виртуальной реальности”.

Использование Интернет даёт возможность исследовать новые возможности рынка для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка. Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем конкурентам, игнорирующим его.

Интернет даёт шанс выйти на рынок практически всем желающим, в некоторой степени, нивелируя шансы крупных предприятий и представителей малого бизнеса. Если предприятие имеет свой сервер, оно может использовать возможности Интернет в целях более глубокого изучения рынка и продвижения продукции на него.

Наряду с созданием новостных разделов на собственном сервере предприятия, организуется “горячая линия” для оперативного общения в реальном времени с Потребителями или их технической поддержки по сложным видам продукции.

Если же на сервере разместить бланк-заказа на получение дополнительной информации или самой продукции, можно уже формировать банк данных потенциальных Потребителей. Это сегодня практикуется большинством предприятий имеющих сервера в Интернет на рис. 3.7.1.

Разумеется, что в новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов организации работ по маркетингу, поскольку новые возможности требуют и новых подходов. Не за горами организация расчетов через Интернет, что коренным образом может изменить подходы к организации других видов коммерческой деятельности.

Итак, используя Интернет, предприятие может самостоятельно проводить исследования рынка, включая:

• изучение предприятий конкурентов и поставщиков, включая анализ их стратегий ценообразования, сбыта. Организации товародвижения и рекламы;
• сбор и изучение различных информационных материалов, начиная от аналитических материалов, касающихся общемировых экономических тенденций и последних постановлений и нормативных актов, до самых свежих информационных материалах о новых видах продукции и тенденциях в той или иной отрасли;
• изучение потенциальных Потребителей, не взирая на регион их проживания;
• изучение существующих стратегий, средств и методов использования Интернет, при анализе различных подходов к разработке новых видов продукции;
• изучение конъюнктуры региональных рынков и поиск новых рынков.

Именно наличие обратной связи в Интернет даёт предприятию возможность быстро и оперативно обратиться к основным категориям Потребителям и выяснить у них, что именно, с точки зрения основных свойств продукции, ожидают они от неё, какое место в сфере их предпочтений занимает продукция конкурентов, выявить сектор неудовлетворенного спроса.

С помощью интерактивной анкеты можно провести опрос Потребителей с целью как выявления их отношения к конкретному свойству новой продукции и его привлекательности для него в сравнении с аналогичными свойствами продукции представленной другими производителями, так и в случае, если производится программный продукт, даже провести его тестовые испытания одной из рабочих версий.

При этом следует помнить, что сам факт участия конкретного Потребителя в подобном опросе уже сам по себе является важным с точки зрения его психографической характеристики. Проще говоря, к таким Потребителям, по аналогии с лицами владеющими основами компьютерной грамотности, можно смело применить эпитет – “продвинутый Потребитель”. Порой оценки и мнения именно такой категории Пользователей наиболее важны предприятию при оценке сложных видов продукции, а выявить их традиционными методами очень сложно.

Интерактивная анкета в сети пользуются большой популярностью и можно быть твердо уверенными, что если она грамотно сделана, то обязательно вызовет отклик у Потребителей, прописанных в сети. Помимо этого у вас появляется возможность польстить самолюбию продвинутого Потребителя, которого вы, возможно, никогда до этого не знали, уже самим способом обращения к нему через гиперсреду, что положительно отразится на формирование положительного имиджа предприятия.

Помимо интерактивной анкеты в этих же целях можно использовать тематические телеконференции, разместив в них, например, отчёт о новых достижениях или только что завершившихся испытаниях новых видов продукции. Телеконференции в Интернет пользуются большой популярностью среди специалистов и аналитиков.

Перечень источников и средств поиска деловой информации можно найти в специальных справочниках серии “Желтые страницы Internet …”, в периодических изданиях, самостоятельно войдя в сеть. За последние год-два количество информационных ресурсов на русском языке в Интернет возросло, по некоторым оценкам, в 10 раз. Активно развиваются новые виды услуг, информационно справочные, биржевые и финансовые, средства дистанционного обслуживания Потребителей. Кроме того, активно предпринимаются попытки автоматизировать функции торговли с помощью Инернет-серверов общего пользования..

Успешно развивается и справочный аппарат русскоязычного Интернет. В стране создано несколько общедоступных каталогов Web-ресурсов, а некоторые из популярных поисковых машин Интернет, например, AltaVista, способны уже учитывать морфологию русского языка.

Сегодня, руководителям предприятий, должно быть совершенно очевидно, что игнорирование или умаление значения Интернет, может обернуться для них, в самом недалёком будущем, большими потерями.

3.8. Составление портретов Потребителя и Конкурента.

Составление портретов Потребителя и конкурентов это, по сути, то, с чего начинается собственно маркетинг. При всей, казалось бы, на первый взгляд, однородности группы потенциальных Потребителей, она в то же время может по отдельным параметрам и характеристикам иметь порой существенные отличия. Не зная своего Потребителя, невозможно рассчитывать на коммерческий успех деятельности предприятия на рынке в современных условиях.

Не зная того, над чем в настоящее время работает предприятие-конкурент, какой стратегии на рынке оно следует, невозможно планировать свою деятельность на последующие периоды.

Приступая к составлению портрета Потребителя необходимо, прежде всего, четко определить круг лиц, которые непосредственно являются ими или теми, от кого зависит принятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей степени относится к случаям, когда речь идёт о закупке сложных корпоративных изделий, например, технологических линий или компьютерного оборудования для банков и офисов компаний.

Кто принимает решение о закупке такой продукции? Конечно же, руководитель и значит именно его портрет нам надо изучать в первую очередь. Но, в тоже время, это решение предварительно прорабатывается конкретными техническими специалистами, мнение которых может быть определяющим, а значит надо составить и их портрет.

Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам сегментирования рынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам: географическим, демографическим, психографическим (социальный слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продукции). Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции.

Составляя портрет Потребителя продукции массового спроса, необходимо особое внимание уделять манерам его поведения в приобретении, в частности, к какому психологическому типу Потребитель, может быть, условно отнесен: приверженец определенной торговой марки, осторожный, новатор, приверженец моды, импульсивный, экономный, рациональный.

Если же необходимо составить портрет конкретного Потребителя, очень важного для предприятия, можно взять за основу анкету “Профиль Клиента”, приведенную в книге Х. Маккей “Как уцелеть среди акул” (17).

Для составления группового портрета Потребителя необходимо будет воспользоваться и данными статистики, и результатами опросов или анкетирований/интервьирований, проведенных непосредственно службой маркетинга или заказанных ею сторонней организации.

Однако портрет Потребителя будет явно неполным, если в базе данных не будет отражено, какую продукцию Потребитель берет у предприятия и какова его доля в объёме отгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или бонусов ему предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с ним и, в конце концов как своевременно он за неё рассчитывался?

Фактически это часть базы данных отдела сбыта, дополненная информацией финансового отдела в части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в ней вводятся дополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных обязательств. Такой подход к созданию портрета Потребителя мы называем историей Потребителя.

Для её характеристики, в частности, в базу данных вводятся несколько дополнительных граф с указанием в них коэффициентов, рассчитываемых по формуле К=(план-факт)/план , характеризующих поведение Потребителей:

Коэффициент, отражающий выполнение Потребителем своих договорных обязательств по приобретению заказанной им продукции по объёму и ассортименту;

Коэффициент, отражающий своевременность расчетов;

Коэффициент, учитывающий сезонный характер поведения Потребителя в отношении приобретения продукции, имеющей ярко выраженный характер сезонный характер потребления.

Использование перечисленных выше коэффициентов в структуре базы данных даёт возможность группировать Потребителей по различным признакам, выделить наиболее интересующие группы и разрабатывать для них целенаправленную стратегию товародвижения.

Здесь же хотелось бы остановиться ещё на одном, на наш взгляд, очень важном моменте, непосредственно связанном с историей Потребителя, а именно анализе причин потери (ухода к другому производителю) наиболее значимых Потребителей.

Для чего и как делается такой анализ? Выделите из всех своих Потребителей за последние несколько лет (лучше за период не менее 2-3 лет), группу особо значимых для вас Потребителей и определите динамику изменения их доли в общем объёме реализации за этот временной период. Затем выделите из этой группы тех из них, кто в этот временной период либо перестал быть вашим Потребителем, либо снижение объёма закупок у него имело отчетливую тенденцию. Далее попытайтесь выяснить, чем это было вызвано. Практика проведения подобных исследований показала, что диапазон причин потери достаточно широк и не всегда сводится только к качеству или цене продукции. Достаточно весомую долю имеет организация обслуживания Потребителя, и само отношение к нему сотрудников службы сбыта предприятия. Только проанализировав все причины и разработав комплекс компенсационных мероприятий можно начинать активную кампанию по привлечению новых Потребителей.

Приступая к созданию портрета Конкурента, в принципе можно ограничиться только выяснением перечня и объёма выпускаемой ими продукции, цен на неё и регионов сбыта. Уже этого может быть достаточно для создания базы данных по конкурентам, которая при оперативном отслеживании в ней информации станет значительным подспорьём в работе службы маркетинга при разработке собственной маркетинговой стратегии. Однако для более глубокого изучения конкурентов можно рекомендовать обратиться к принципам составления “Профиля конкурента”, предложенной Х. Маккей (17).

“Профиль конкурента”

Таблица 3.8.1.

Родословная конкурента	Полное название, юридический и физический адреса, банковские реквизиты, контактные телефоны, Ф.И.О. руководителя предприятия, службы маркетинга и коммерческого директора.
Физические характеристики	Количество предприятий (филиалов) и количество сотрудников в них. Какие сегменты рынка обслуживаются им наилучшим образом, а какие удовлетворительно.
Уровень заработной платы.	Средний уровень заработной платы управленческого персонала и основных рабочих. Методы стимулирования труда персонала.
Финансовые результаты деятельности	Общее финансовое положение (прочное, удовлетворительное, неудовлетворительное). Тенденции деятельности в сфере финансов за последние два-три года.
Ценообразование	Подходы к формированию рыночных цен и возможные ответные действия на ценовую политику других предприятий
Положение на рынке	На какой сегмент рынка ориентирована продукция предприятия. Какую уникальную продукцию предлагает или планирует предложить. В чём состоит кратко-, средне- и долгосрочная рыночная стратегия.
Предприятие, как поставщик	Качество обслуживания (сильные и слабые стороны), легко ли решаются проблемы Потребителя. Потеря каких категорий Потребителей явилась бы для него наиболее болезненной. Как отзываются о методах, применяемых предприятием в деловых отношениях Потребители (исключительно честные или далеко не безупречные).
Имидж в деловом мире	Общая деловая репутация. Каково мнение о нём в отрасли и у торгующих организаций в интересующих нас регионах.
Окольные пути получения информации	Имеются ли на нашем предприятии бывшие сотрудники конкурента, которых необходимо расспросить. Кто из наших Потребителей пользовался и/или продолжает пользоваться продукцией или услугами их. Кто из них может явиться для нас полезным источником информации. Где и какая информация о них была опубликована (в отраслевых изданиях или в популярных у наших Потребителей СМИ).
Предстоящий поединок на рынке	Каким образом мы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю на рынке за счёт них. Был ли случай, когда удалось одержать верх над ними на конкретном рынке и, если “Да”, то каким образом это удалось сделать.

Очевидно, что создание базы данных по конкурентам по такому принципу потребует значительных затрат времени и денежных средств, а потому целесообразность её ведения должна определяться в каждом конкретном случае руководителем предприятия. В Приложении №2 приводится пример Анкеты “Ваше мнение” (ПО “Звезда”, 1987-1988 г.) по опросу автовладельцев и анкеты опроса Потребителей продукции “Кондитерской фабрики “Ударница”, 1997-1998 г.).

Для того, чтобы портрет Потребителя был более полным необходимо проведение опросов специалистов торговли оптового и розничного звеньев торговли. Это необходимо делать предприятиям, выпускающим продукцию массового спроса. Специалисты торговли, общающиеся непосредственно с Потребителем обладают той информацией, которую собирать самостоятельно достаточно трудоёмкая и дорогостоящая задача. При этом надо чётко для себя представлять некоторую разницу в видении рынка и Потребителя у крупного оптовика и розничного торговца.

Оптовик, как показывает опыт, гораздо точнее оценивает общую конъюнктуру и точнее чувствует тенденции на рынке в регионе. Розница, постоянно общаясь с Потребителем, точнее в оценках, которыми руководствуется при выборе продукции Потребитель. На стыке их мнений только и возможно получить наиболее полную картину о рынке. В Приложении №3 приводится Анкета опроса специалистов торговли, приобретающих продукцию “Кондитерской фабрики “Ударницы” (1988 год).

3.9. SWOT-анализ.

Качественный подход к описанию рисков заключается в детальном и последовательном рассмотрении содержательных факторов, несущих неопределенность, и завершается формированием причин основных рисков и мер по их снижению. Одной из методик анализа сильных и слабых сторон предприятия, его внешних, благоприятных возможностей и угроз является SWOT-анализ. Пример такого анализа, выполненного нами для ЗАО “Металлист”, г. Кострома, выпускающего металлическую тару, представлен ниже.

SWOT-анализ.

Таблица 3.9.1.

Сильные стороны	Слабые стороны
Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области	Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии.
Накопленный многолетний опыт работы на рынке производства металлической тары	Возможные рассогласование по срокам при одновременной реализации проекта и покупке нового цеха.
Хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками материалов и комплектующих.	Отсутствие источников финансирования.
Низкая трудоемкость производства	Трудности в организации сбыта большого объема продукции.
Завоеванная доля рынка производства металлической тары (13%)	Существующая низкая эффективность процесса отгрузки потребителям продукции.
Удобное месторасположение предприятия относительно районов с предприятиями нефтехимической промышленности.	Нечетко оформленные условия договора.
Близость к транспортным магистралям (шоссейная дорога проходит на расстоянии 0,5 км, ж/д ветка – через территорию цеха).	Затягивание сроков партнерами при поставках оборудования, предоставления нового цеха.
Обеспеченность нового цеха всеми необходимыми коммуникациями.
Наличие производственных мощностей, позволяющих поддержать новое производство за счет существующего оборудования.
Высокое качество продукции, соответствующее европейскому уровню
Активная маркетинговая политика.
Наличие лидера проекта и управленческой команды.
Высокая маржинальная рентабельность производства металлической тары на новом технологическом оборудовании.
Сравнительно быстрая окупаемость и высокая эффективность проекта.
Наличие деловых контактов со структурами, способными поддерживать продвижение проекта на всех этапах его реализации.

Внешние благоприятные возможности	Внешние угрозы предприятию
Спрос на металлическую тару в России, странах СНГ и в мире достаточно высок и имеет устойчивую тенденцию к увеличению.	Снижение денежной составляющей в расчетах с потребителями продукции.
Положительная тенденция роста производства нефтехимической промышленности в Российской Федерации.	Снижение общей платежеспособности предприятий.
Сложившийся имидж ЗАО “Металлист” у потребителей продукции.	Задержка роста инвестиционной активности.
Поддержка со стороны областных и городских органов власти действий предприятия по увеличению объемов производства металлической тары.	Нестабильная политическая ситуация.
Становление рыночных отношений в Российской Федерации.	Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Российской Федерации.
Небольшое количество достаточно сильных конкурентов ЗАО “Металлист” в России	Изменение налогового законодательства и намеченная деноминация рубля.
Желание зарубежных поставщиков оборудования содействовать привлечению инвестиций для реализации проекта.	Несовершенство законодательства.
Желание зарубежных фирм поставлять оборудование на Российский рынок	Желание зарубежных фирм поставлять металлическую тару на Российский рынок.
Снижение кредитной процентной ставки.

Далее делается подробная разработка предложений по структуре рисков и мерам по их предотвращению и минимизации, включая: политические, юридические, производственные и технические, организационные и внутренние социально-психологические, маркетинговые и финансовые риски. Уточняются ближайшие шаги.

Для более точного анализа можно применять и более тонкие, чем SWOT-анализ инструменты, например, различные виды моделирования. Главное же, чтобы все факторы рассматривались только комплексно.

Помните: детализация целей и планов имеет смысл только до тех пор, пока возможна формальная проверка результатов, т.е. их измерение (естественным ограничением здесь является система организации учёта на предприятии).

Вариант 1

б) выборочное наблюдение;
г) полевое исследование.

г) полевое исследование.

a) телефонное интервью;
б) полевое исследование;
в) анкетирование по почте;
г) личное интервьюирование.

a) потребители;
б) товародвижение;
в) конкуренты;
г) внутренняя среда.

Вопрос 8.
a) структурированным;
б) персональным;
в) скрытым;
г) схематичным.

Вариант 2

б) маркетинговый анализ;
в) маркетинговый контроль;
г) систему маркетинга.

б) полевые исследования;
в) кабинетные исследования;
г) пробный маркетинг.

a) кабинетные исследования;
б) полевые исследования;
в) выборочное наблюдение;
г) сплошное наблюдение.

a) 2
б) 1

Вариант 3

a) закрытого;

a) спички и зажигалки;
б) кроссовки и футболки;
в) учебники и тетради;
г) чай и булочки.

Вариант 4

г) анализ конкурентов.

длительную перспективу;

г) анализ поставщиков.

г) посещение магазинов.

По повышенной цене?

а) к большинству покупателей;

б) к раннему меньшинству;

в) к отстающим покупателям.

Вопрос 8. Изучение деятельности конкурентов осуществляется для того, чтобы:
а) следовать за преуспевающими конкурентами: производить такие же товары, использовать такую же стратегию и т.д;
б) избежать конкуренции путем производства товаров, отличных от товаров конкурента и разработки собственной стратегии;
в) ориентироваться в вопросах цен на товары;

г) приобретать товары конкурентов.

Вариант 5

Вариант 6

Вопрос 1. Контент-анализ представляет собой:

а) разработку подробной библиографической справки;

б) конкретные источники изучаемых сведений;

в) количественный анализ рассматриваемого документа.

Вариант 7

Вариант 8

Вариант 9

Вопрос 1. Как называется управленческая концепция, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами?

а) концепция социально-этического маркетинга;

б) концепция маркетинга;

в) концепция продажи;

г) продуктовая концепция;

д) производственная концепция.

Вопрос 5. Что понимается под информацией, получаемой в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемой во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность?

а) исследовательская информация;

б) маркетинговая информация;

в) предпринимательская информация;

г) учетная информация;

д) управленческая информация.

Вопрос 6. Как называется процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основанная на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях?

а) маркетинговые исследования;

б) маркетинговая разведка;

в) бенчмаркинг;

г) менеджмент;

д) маркетинг-менеджмент.

Вариант 10

Вопрос 8. Как называются маркетинговые исследования, при которых осуществляется сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за фактами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях?

а) стандартное тестирование;

б) экспериментальные исследования;

в) контролируемое тестирование;

г) электронное тестирование;

д) имитационное тестирование.

Вариант 11

Вариант 12

Вопрос 1. Назовите одно из главных требований дизайна маркетинговых исследований

а) наличие утвержденной генеральной цели;

б) обоснование формы, полученных результатов и направлений их использования;

в) связь генеральной и оперативных целей исследования;

г) наличие информации для принятия решения;

д) обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.

Вопрос 2. Как называются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, применяемые также для кабинетных маркетинговых исследований?

а) полевые данные;

б) первичные данные;

в) вторичные данные;

г) полевые первичные данные;

д) кабинетные первичные данные.

Вариант 13

Вопрос 6. Какое направление развития маркетинга в современной России должно быть направлено на создание региональных и межрегиональных рынков, способных удовлетворять потребности как региона, так и страны в целом на основе свободного эквивалентного обмена?

а) региональный маркетинг;

б) товарный маркетинг;

в) меценатство;

г) производственный маркетинг;

д) государственный маркетинг.

Вопрос 7. К внекабинетным методам исследования рынка относятся:
a) выборочное и сплошное наблюдение, а также пробные продажи;
б) анализ информационно-справочной и нормативной литературы;
в) выработка рабочей гипотезы для целей дальнейшего исследования;
г) анализ тенденций развития рынка по официальным печатным источникам.

Вопрос 8. Перечень основных процессов, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы:
a) сбор, переработка, анализ, передача и хранение информации;
б) принятие решений по управлению предприятием;
в) принятие решений по управлению маркетингом;
г) сбор и обработка данных о развитии рынка продукции предприятия.

Вариант 14

Вариант 15

Вариант 16

Вариант 1

Вопрос 1. Перечень основных процессов, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы:

a) сбор, переработка, анализ, передача и хранение информации;
б) принятие решений по управлению предприятием;
в) принятие решений по управлению маркетингом;
г) сбор и обработка данных о развитии рынка продукции предприятия.

Вопрос 2. Специалистами по маркетингу используются следующие методы кабинетного исследования рынка:

a) анализ отчетов предыдущих исследований;
б) выборочное наблюдение;
в) проведение экспериментальной продажи товара;
г) полевое исследование.

Вопрос 3. Маркетинговая разведка представляет собой:
a) систему сбора и обработки внешней текущей информации;
б) источник внешней маркетинговой информации;
в) метод сбора маркетинговой информации – наблюдение;
г) полевое исследование.

Вопрос 4. Продуктом функционирования маркетинговой информационной системы является:
a) база данных о состоянии маркетинговой среды предприятия и отчеты о маркетинговых исследованиях;
б) совокупность источников первичной и вторичной информации;
в) банк методов и моделей предприятия;
г) результат финансовой деятельности фирмы.

Вопрос 5. Характерной чертой наблюдения как метода получения маркетинговой информации является:
a) пассивная регистрация событий;
б) активное участие наблюдателя в изучаемом процессе;
в) использование естественных условий для проведения исследования;
г) сбор непосредственной информации из вторичных источников.

Вопрос 6. Наиболее быстрым методом изучения рынка является:
a) телефонное интервью;
б) полевое исследование;
в) анкетирование по почте;
г) личное интервьюирование.

Вопрос 7. Изучается социальное положение, образование, доходы. Исследование маркетинга проводится по направлению:
a) потребители;
б) товародвижение;
в) конкуренты;
г) внутренняя среда.

Вопрос 8. Наблюдение, использующее жестко заданную схему регистрации событий, называется:
a) структурированным;
б) персональным;
в) скрытым;
г) схематичным.

Вариант 2

Вопрос 1. Под первичными данными следует понимать данные, которые:
a) ранее не существовали и вы их собираете с нуля;
б) вы получаете из первых рук;
в) получены вашей организацией, например, от торгово-промышленной палаты;
г) часто оказываются устаревшими или не полностью отвечают вашим целям.

Вопрос 2. Вопросы, именуемые «детектор», используются для проверки:
a) искренности высказываний респондента;
в) уровня знаний респондентов о предмете исследования;
г) правильности составления анкет;
д) уровня знаний о товаре фирм, для которой проводится исследование.

Вопрос 3. Полевой эксперимент предполагает:
a) проведение экспериментальной продажи в реальных условиях;
б) проведение экспериментальной продажи в искусственно созданных условиях;
в) использование макета еще не созданного товара;
г) выборочное наблюдение с последующим анализом эксперимента.

Вопрос 4. Сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений представляет собой:
a) маркетинговые исследования;
б) маркетинговый анализ;
в) маркетинговый контроль;
г) систему маркетинга.

Вопрос 5. К внекабинетным методам исследования рынка относятся:
a) выборочное и сплошное наблюдение, а также пробные продажи;
б) анализ информационно-справочной и нормативной литературы;
в) выработка рабочей гипотезы для целей дальнейшего исследования;
г) анализ тенденций развития рынка по официальным печатным источникам.

Вопрос 6. При проведении маркетинговых исследований рынка услуг используют:
a) полевые исследования, кабинетные исследования;
б) полевые исследования;
в) кабинетные исследования;
г) пробный маркетинг.

Вопрос 7. Изучение различного рода справочников, статистической литературы относится к методам исследования рынка:
a) кабинетные исследования;
б) полевые исследования;
в) выборочное наблюдение;
г) сплошное наблюдение.

Вопрос 8. Выберите более надежный телефонный опрос:

1) Радиостанция «Чикаго» провела предвыборный опрос, предложив всем желающим позвонить на станцию и высказать свое мнение по вопросу о кандидатурах на выборах мэра города. Поступило 30000 звонков. 75% звонков содержали поддержку противника мэра
2) Телефонный опрос 450 респондентов, основанный на принципе случайного набора телефонных номеров, показал, что только 20% поддерживают противника мэра на выборах
a) 2
б) 1
в) оба надежны в равной степени
г) нет надежного телефонного опроса

Вариант 3

Вопрос 1. Вопрос: «Для Вашей фирмы актуально проведение анкетного опроса среди потребителей? (да/нет)» - относится к типу:
a) закрытого;
б) открытого без заданной структуры ответа;
в) с ранжированием предпочтений;
г) открытого с продолжением предложения.

Вопрос 2. Для почтового вопроса не свойственно:
a) оперативная интерактивная связь с клиентом;
б) большие затраты времени на проведение опроса;
в) низкий уровень возврата анкет респондентов;
г) широкий охват географии респондентов.

Вопрос 3. Товарами-заменителями являются:
a) спички и зажигалки;
б) кроссовки и футболки;
в) учебники и тетради;
г) чай и булочки.

Вопрос 4. Под потребителем в маркетинге понимают:
a) субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность;
б) лицо, непосредственно осуществляющее покупку;
в) лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или слугу;
г) силу, влияющую на деятельность предприятия непосредственно.

Вопрос 5. Спрос на товар не эластичен по цене, если:
a) при изменении цены товара, объем предложения меняется в меньшей степени, чем цена;
б) при изменении объема предложения товара объем спроса на товар изменится незначительно;
в) у товара существует много товаров – заменителей;
г) изменение спроса соответствует изменению цены.

Вопрос 6. Сегментацией рынка называется:
а) выделение целевых групп потребителей, характеризующихся однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг;
б) выделение долей производителей на рынке;
в) выделение товарных групп, пользующихся наиболее высоким спросом на рынке;

г) выделение земельных участков.

Вопрос 7. Главными критериями сегментации для товаров индивидуального пользования являются:
а) сложившиеся традиции в потреблении;
б) уровень платежеспособного спроса;
в) географический; половозрастной; экономический: имущественный; реакцией на новые товары;

г) ассортимент товаров предприятия.

Вариант 8. Почему специалист по маркетингу сегментирует рынок?
а) чтобы подчеркнуть своё место в организации перед руководством, т.к. сегментирование отражает маркетинговый подход;
б) чтобы измерить и выбрать подходящий целевой рынок;
в) чтобы определить рыночную долю;
г) чтобы осуществить планирование маркетинга.

Вариант 4

Вопрос 1. Анализ конкурентной роли товара включает:

а) оценку различных способов реализации товаров, пользующихся или не пользующихся спросом;

б) расчет и анализ удельного веса (доли) определенного товара в общем объеме продажи товаров;

в) характеристику различных типов и методов конкуренции;

г) анализ конкурентов.

Вопрос 2.Инновационная политика в конкурентном анализе представляет собой:

а) комплекс базовых решений и действий по выводу предприятия/фирмы из товарного кризиса;

б) комплекс базовых решений и действий по разработке стратегии маркетинга на

длительную перспективу;

в) комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок новых и обновленных товаров;

г) планирование ассортимента предприятия.

Вопрос 3. Анализ конкурентной среды - это:

а) оценка размера и структуры какого-либо рынка или его сегмента, где предприятие/фирма свободно соперничает за право продать собственный товар с другими предприятиями/фирмами;

б) изучение, моделирование и прогнозирование товарного состава продажи;

в) выявление конкурентных позиций предприятия или товара, где коммерческий

риск превышает разумные пределы;

г) анализ поставщиков.

Вопрос 4. Покупательское поведение - это:

а) намерения и действия покупателей с целью приобретения товара или отказа от покупки;

б) образ действия продавцов при выявлении товаров, не соответствующих принятым стандартам;

в) анализ деятельности государственных и общественных организаций по контролю за качеством покупаемых товаров;

г) посещение магазинов.

Вопрос 5. Покупательское решение - это:

а) разработка стандарта товара по эталонным образцам;

б) принятие решения представителя торгового предприятия о невозможности запуска товара в серийное производство;

в) заключение покупателя относительно приобретения определенного вида товара;

г) получение потребительского кредита.

Вопрос 6. Что такое процесс признания товара?

а) получение продавцом патента на торговлю;

б) отсутствие претензий к качеству товара;

в) нарастание количества/объема купленных товаров;

Внимание!

Компания «VVS» оказывает и не консультирует

Вконтакте

Одноклассники

Каждый, кто принимает участие в экономическом взаимодействии, обязательно функционирует на каком-либо рынке. Понятие рынка весьма значимо, в том числе и в области маркетинга. Часто уровень маркетинга фирмы не отвечает общепризнанным требованиям. Обычно именно это служит причиной малых продаж. Поэтому необходимо вести аналитическую работу и исследовать маркетинговый рынок.

Маркетинговый рынок и его виды

Маркетинговый рынок – это общее число всех покупателей продукции (как уже имеющихся, так и потенциальных). У этих субъектов существуют общие потребности либо запросы, которые могут быть удовлетворены с помощью обмена. Следовательно, объем рынка определяется числом покупателей, которым необходима какая-либо продукция. У них есть ресурсы для обмена, а также желание отдать эти ресурсы за тот товар, в котором они ощущают потребность.

Рынок в маркетинге обязан быть четким. Для него характерны конкретные показатели:

Клиентские потребности, которые провоцируют соответствующий спрос;

• Географическое положение.

В соответствии с потребностями, которые породили спрос на конкретную продукцию, можно назвать основные виды рынка.

Рынок производителей (или рынок производственной продукции) образуют компании и фирмы, которые покупают товары/услуги для будущего их применения в производственном процессе.

Потребительский маркетинговый рынок (или рынок товаров народного потребления) составляют отдельные люди, покупающие товары/услуги для личного использования.

Рынок государственных учреждений представлен государственными компаниями, которые покупают товары/услуги для выполнения своей работы.

Посреднический маркетинговый рынок – это юридические и физические лица, которым нужны товары/услуги для будущей перепродажи с целью получения прибыли.

Международный рынок включает в себя всех покупателей продукции, которые располагаются за границей (к ним будут относиться производители, отдельные люди, посредники и государственные организации).

Если брать рынок как сочетание покупателей с родственным географическим положением, то можно назвать следующие виды маркетинговых рынков:

Региональный – занимает всю территорию конкретной страны;

Местный – охватывает один или несколько районов государства;

Мировой – включает в себя все страны мира.

Существенным параметром в характеристике маркетингового рынка выступает сочетание спроса и предложения на конкретную продукцию. В данном случае можно выделить «рынок покупателя» и «рынок продавца».

На рынке продавца ведущей фигурой является соответственно продавец. Это работает в случае, когда имеющийся спрос перекрывает предложение. При подобном раскладе продавцу нет необходимости тратиться на маркетинг. Его товары в любом случае приобретут. Организуя маркетинговые исследования, продавец только зря потратит деньги.

На рынке покупателя тон задает покупатель. Такой расклад побуждает продавца затрачивать дополнительные силы для сбыта своей продукции. Это служит одним из факторов, побуждающих применять маркетинговые исследования рынка услуг и товаров. Вернее, исключительно в подобной ситуации можно говорить об осуществлении идеи маркетинга.

Для чего предприятию нужен маркетинговый анализ рынка

Маркетинговый анализ – это существенный момент в работе менеджера по маркетингу. Подробный анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности.

Прежде чем начать анализ, следует конкретизировать цели исследования рынка. Необходимо прояснить следующие составляющие:

Продукция фирмы: анализ развития рынка и доли продукции фирмы в сегменте;

Структура рынка: анализ конъюнктуры и маркетинговой емкости рынка, оценка рыночных тенденций;

Потребитель: анализ спроса, основных потребностей на рынке, пристальное маркетинговое изучение поведения и ожиданий целевой аудитории;

Целевой сегмент: анализ перспективности сегментов рынка для выбора поля деятельности;

Свободные ниши: маркетинговый анализ рыночных сегментов для выявления свободных рыночных ниш и новых источников сбыта;

Соперники: анализ деятельности соперников для выявления конкурентного превосходства продукции и поиска слабых мест фирмы;

Цены: маркетинговый анализ ценовых позиций соперников, а также нынешней ценовой структуры в отрасли.

Четкость в данном отношении даст возможность избежать работы над лишними сведениями. Ясная цель поможет верно разработать аналитический план, взять на вооружение наиболее продуктивный метод исследования рынка. Маркетинговая оценка рынка позволит применять исключительно необходимые инструменты для изучения, что уменьшит затраты на поиск и обработку сведений.

После этого необходимо грамотно выстроить маркетинговый аналитический план. Он выглядит как ряд тематически сгруппированных вопросов.

Укрупненные стадии маркетингового исследования рынка фирмы заключаются в следующем.

Изучение конъюнктуры рынка, его сегментация и выявление наиболее значимых сегментов.

Маркетинговое исследование объема, динамики и потенциала развития рынка.

Изучение цен и общий экономический анализ рынка.

Конкурентный анализ.

Изучение структуры распределения или дистрибуции товара на рынке.

Определение ключевых рыночных и потребительских тенденций.

Исследование спроса, главных потребностей и нюансов потребительского поведения.

Данный перечень вопросов выступает универсальной схемой при организации маркетинговых исследований рынка. Не нужно часто делать подробный анализ. Ему свойственна фундаментальность. Такой анализ предоставит нужные сведения для двух-трех лет работы.

Как проводится маркетинговый анализ рынка на предприятии: основные этапы

Этап 1. Определение цели анализа рынка

Перед аналитической работой необходимо обрисовать цели маркетингового исследования рынка. Что именно следует рассмотреть:

Продукцию фирмы;

Рыночную структуру;

Потребителя;

Целевой сегмент;

Свободные ниши;

Конкурентов;

Конкретизация отсеет излишние сведения и поможет выстроить правильный маркетинговый аналитический план.

Этап 2. Исследование продукта или услуги

Путем процедур, связанных с маркетинговым исследованием продукции, выявляются рыночные потребности в новых типах товаров/услуг. Также уточняются характеристики (функциональные и технические), которые стоит модифицировать в уже представленной на рынке продукции. В ходе маркетинговых исследований определяются параметры товаров, которые больше всего соответствуют потребностям и желаниям клиентов. Подобная аналитическая работа, с одной стороны, демонстрирует начальству компании, что хочет получить покупатель, какие именно свойства товара для него значимы. С другой стороны, в ходе маркетингового анализа можно понять, как именно преподнести потенциальным клиентам новую продукцию. Возможно, на отдельных характеристиках имеет смысл сосредоточить свои силы при улучшении товара и продвижении его на рынке. Маркетинговые исследования рынка продуктов и услуг дают сведения о том, какие новые перспективы для покупателя предоставляют новые товары либо изменения в уже существующих.

Анализ продукции состоит в сравнении характеристик изделий, поставляемых фирмой, с параметрами товаров-соперников. Для маркетингово ориентированной организации ключевой момент в изучении продукции – это определение ее сравнительных конкурентных преимуществ. Необходимо получить ясный ответ на вопросы: по какой причине потенциальные клиенты остановят свой выбор на товарах компании, а не на продукции конкурентов? Кто они – эти потенциальные покупатели? Итоги маркетинговой аналитической работы дают возможность выявить те регионы сбыта, где у компании есть сравнительные преимущества по отношению к соперникам. Изучение продукции нужно также при проектировании и организации продаж.

При маркетинговом анализе рынка товаров всегда необходимо соблюдать правило: продукция обязана оказаться там, где покупатель ее больше всего ждет – и по этой причине, вероятнее всего, купит. Такой процесс называется позиционированием товара на рынке.

Этап 3. Определение емкости рынка

Потенциальная емкость рынка – это общее количество заказов, которое компания и ее соперники смогут ожидать от клиентов конкретного региона в продолжение обозначенного времени (обычно берется год). Емкость рынка маркетинговых исследований высчитывается по отдельному товару для конкретного региона сбыта. Прежде всего она рассчитывается в натуральном выражении (число товаров, продаваемых за конкретный срок – квартал, месяц, год). Для компании также существенна маркетинговая оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении. Это особенно важно при изучении динамики емкости рынка. В этом случае начальству компании нужно будет определить:

Наблюдается ли увеличение спроса на товары компании? Или же спрос падает – и нужно задуматься о перепрофилировании деятельности;

Каковы перспективы деятельности на данном региональном рынке сбыта.

При маркетинговом исследовании потенциальной емкости рынка важно выявить факторы влияния, которые могут провоцировать как снижение емкости, так и ее увеличение. Такими факторами выступают колебания в размере потребительских доходов.

Этап 4. Проведение сегментации рынка

Это, вне всяких сомнений, одна из самых значимых составляющих маркетингового изучения рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей, которой свойственны строго определенные общие устойчивые характеристики либо одно качество, которое определяет их поведение на рынке. Таким образом, сущность и цель маркетинговой сегментации рынка – это поиск той группы (или ряда групп) потребителей, которая с максимальной вероятностью станет покупать конкретную продукцию.

Маркетинговое сегментирование рынка дает возможность:

Выяснить специфику наиболее возможного покупателя данного товара; продемонстрировать нюансы потребительских качеств на разных сегментах рынка; определить, какие из свойств потребительской группы являются устойчивыми и поэтому более существенными для проектирования потребностей и желаний потребителей;

Прояснить (скорректировать) возможную емкость рынка, упростить прогнозирование продаж;

Понять, как изменить свойства товара (устройство, стоимость, доставку, внешний вид, тару и др.) при продаже на разных сегментах рынка.

Признак сегментации – это признак и система характеристик, объединяющие каких-либо покупателей в устойчивую группу. Они могут быть отобраны по размеру доходов и социальной активности, по демографическому и географическому признакам, по национальной принадлежности и даже по общности исторического пути. В общем, объединяющий критерий может быть любым.

Для компании же при продажах важным является то, какие из свойств потребительской группы находятся на первом месте на данный момент либо окажутся там в скором будущем. На основе этих свойств можно установить целевой сегмент рынка – наиболее существенный или перспективный для компании, тот, который отвечает ее специфике. Верный выбор целевого сегмента (той потребительской группы, в которой собраны наиболее вероятные покупатели конкретного товара) выступает характерным отличием маркетингово ориентированной фирмы.

Анализ рынка маркетинговых исследований свидетельствует, что необходимо ясно понимать разницу между сегментом рынка и его нишей. Эти термины нельзя смешивать в практическом и методическом отношении. Ниша рынка – это тоже потребительская группа, однако ей свойственен ряд отличий. Во-первых, она небольшая с точки зрения численности. Во-вторых, потребители в нише обладают несколькими признаками, каждый из которых может быть характерным для разных сегментов одного рынка либо разных рынков и отраслей. В-третьих, отличительной чертой рыночной ниши выступает значительное ослабление либо полное отсутствие в ней соперничества. Исходя из этих нюансов процесс поиска рыночной ниши, как говорил один бизнесмен, похож на нейрохирургическую операцию, так как предполагает максимальную выверенность действий.

Этап 5. Изучение и анализ потребителя

На этом этапе выясняется: кто является возможным потребителем продукции, какова структура пожеланий покупателей на рынке конкретной компании. Здесь начальству фирмы необходимо будет дать ответы на многие вопросы.

Работа в данном направлении поможет в первую очередь определить максимально уязвимые места. Это относится как к товару, так и к варианту его реализации, к экономической тактике компании в целом. На этом этапе уточняется профиль (портрет) возможного покупателя.

В ходе такой аналитической работы рассматриваются не только склонности и обычаи, привычки и предпочтения потребителя. Здесь также уточняются причины поведения конкретных потребительских групп. Это дает возможность предугадать будущую структуру их интересов. На данный момент используется серьезный арсенал инструментов для маркетингового исследования поведения покупателей, их подсознательных и осознанных реакций на определенную продукцию и сопровождающую ее рекламу, на текущее положение дел на рынке. К методам изучения относятся: анкетирование, опросы, тестирование. Все они дают возможность узнать мнение потребителей товаров о сделанных изменениях в продукции или сервисе. С помощью этих инструментов можно на постоянной основе следить за потребительской реакцией на усилия по выпуску и маркетинговому продвижению товара на рынке. Построение обратной связи с клиентами и непрерывное улучшение на основе отзывов самой продукции и производственных технологий – это одна из особенностей маркетингово ориентированной фирмы.

Этап 6. Исследование методов сбыта

Маркетинговые исследования рынка сбыта включают в себя поиск наиболее эффективного сочетания используемых методов и форм реализации товаров/услуг, их сильных и слабых сторон, принадлежности к сегменту рынка либо региону продаж. Здесь исследуются средства, нужные для того, чтобы товар оказался на рынке. Изучается работа компаний, непосредственно реализующих товары/услуги на рынке. Маркетинговая аналитическая работа подразумевает рассмотрение функций и особенностей деятельности разных видов компаний, которые занимаются оптовой и розничной торговлей. Определяются их сильные и слабые стороны, изучается характер установившихся отношений с производителями.

В итоге уточняется:

Кто может выступить в роли посредника (автономная торговая компания либо собственный отдел сбыта фирмы);

Как можно правильнее, с большей пользой реализовать товары компании на конкретном рынке.

Вместе с этим необходимо просчитать все типы расходов по сбыту товара. Нужно продумать пути реализации с помощью посредников и через организацию собственной сети продаж. Требуется также уточнить процент издержек по реализации в конечной стоимости товара и др.

Данный компонент маркетингового исследования рынка предприятия отвечает за анализ эффективности разных видов и способов рекламы и продвижения продукта на рынке. Сюда также включаются персональные продажи, создание имиджа компании, стимулирование сбыта.

Для того чтобы освоить рынок или хотя бы запустить продажу своей продукции, компании необходима реклама. Она требуется для поиска и информирования клиентов, формирования привлекательного имиджа компании, для сбора заказов.

Отбор максимально подходящих видов и средств рекламы;

Выяснение максимально предпочтительной последовательности использования разных рекламных средств;

Значимость рекламы и продуктивность рекламной кампании оцениваются по итоговым показателям экономической деятельности компании. В первую очередь это видно по увеличению объемов продаж. В то же время отдельные типы рекламы направлены на долгосрочную перспективу. Их нельзя оценить по количественным параметрам.

Этап 8. Разработка стратегии ценообразования

Ценообразование выступает одним из ключевых факторов успешного соперничества на рынке. В ходе работы над верной ценовой политикой нужно будет продумать не только правильную стратегию цен и схему заманчивых скидок для клиентов. Требуется также определить ценовой диапазон для увеличения прибыли и оптимизации объема продаж.

Этап 9. Исследование уровня конкуренции

Изучение соперников – один из ключевых компонентов маркетинга на данный момент. Его итоги дают возможность не только выработать верную экономическую стратегию и рыночную политику фирмы. Сразу становится ясно, что сделано ненадлежащим образом в товарах, сети продаж, рекламе и иных элементах маркетинговой деятельности фирмы.

В ходе исследования соперников в первую очередь нужно будет выявить главных конкурентов компании на рынке (прямых и косвенных), найти их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в том случае, когда компания появляется на рынке с новым продуктом, осваивает неизвестную область экономической деятельности, пробует проникнуть на новый рынок сбыта. Чтобы определить сравнительные преимущества соперников и дать оценку собственным ресурсам, недостаточно просто изучить товары конкурентов. Нужно раздобыть сведения о других сторонах их работы: целях на определенном рынке, нюансах производства и руководства, ценовой политике и финансовом положении.

Начальству компании необходимо знать:

В чем именно она состоит;

Соотношение стоимости своего товара и продукции соперников;

На какие каналы продаж опираются соперники при реализации товара;

В какие отрасли экономической деятельности соперники желают проникнуть в будущем;

Какие типы привилегий соперники предлагают покупателям и постоянным клиентам;

Кого они задействуют как посредников при реализации товара и др.

На данный момент наряду с прямой конкуренцией все больше углубляется специализация компаний. Покупательский спрос, желания и потребности людей все сильнее индивидуализируются. В связи с этим необходимо научиться обнаруживать любые пути для совместной работы и союза (в первую очередь производственно-технологического) с потенциальными соперниками. Это нужно для того, чтобы обезопасить себя от войны цен, в которой вероятнее всего никто не победит. Это идет вразрез с привычным разделением рынка, с борьбой предприятий за увеличение территории на рынке сбыта. Безусловно, ценовая конкуренция в любом случае остается (на определенных сегментах рынка при производстве аналогичных товаров даже возрастает). Однако она не играет главной роли для долгосрочной победы в конкурентной борьбе. Образование же различных союзов между компаниями – потенциальными соперниками (совместных предприятий, стратегических коалиций) дает им возможность не только более эффективно реагировать на потребительский спрос, но и дополнительно увеличивать емкость рынка.

Этап 10. Прогнозирование сбыта

База планирования в компании в условиях рынка – это разработка прогноза сбыта. С него как раз и стартует планирование. Не с нормы прибыли либо доходности на вложенный капитал, а именно с прогноза сбыта. Имеется в виду потенциальный объем продаж определенного типа товаров/услуг для всех филиалов компании. Первоочередная цель маркетингового анализа рынка – выяснить, что и в каких количествах можно реализовать. Лишь после этого можно начинать выстраивать производственный план.

С помощью прогнозов сбыта планируется финансовая и производственная работа. Выносятся решения о том, куда и сколько инвестировать. Какие (или через какое время) потребуются компании новые производственные ресурсы. Становится понятно, какие новые каналы снабжения необходимо найти. Какие конструкторские решения или технические новинки отправить в производство. Маркетинговая работа в данном направлении позволяет понять, каким образом изменить ассортимент товаров/услуг, чтобы повысить общую доходность компании, и др.

Однако прогноз сбыта – это прежде всего прогноз. В данном случае велико влияние неуправляемых, внезапных либо непредвиденных факторов, их воздействие на положение дел компании любого типа. В связи с этим подобный прогноз обязан быть многокомпонентным, по максимуму обоснованным и многовариантным.

Какими методами проводится маркетинговый анализ рынка

Способов изучения рынка очень много. Все они используются в конкретных ситуациях, для решения конкретных маркетинговых задач. Способы сбора сведений при осуществлении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Количественный анализ рынка чаще всего связывают с организацией разных опросов. Они базируются на применении структурированных вопросов закрытого вида. Ответы дает большое количество респондентов. Отличительными особенностями подобных маркетинговых исследований выступают: анализ полученных сведений проводится в ходе упорядоченных процедур (преобладают количественные по своей природе), формат собираемых сведений и источники их получения строго определены.

Качественный маркетинговый анализ рынка состоит из сбора, изучения и толкования сведений с помощью наблюдения за тем, как люди ведут себя и что при этом произносят. Мониторинг и его итоги обладают качественной природой и проводятся вне стандартов.

Подбор способа изучения зависит от финансовых и временных ресурсов. Основные методы исследования рынка следующие.

Фокус-группы. Круглый стол либо дискуссия, где идет разговор на определенную тему. Участие принимает целевая группа потребителей. На этом мероприятии присутствует модератор, который ведет беседу по определенному списку вопросов. Это – качественный метод маркетингового исследования рынка, он полезен для понимания причин поведения. Фокус-группы помогают сформулировать гипотезы, изучить скрытые мотивы клиентов.

Опросы. Подразумевают опрос целевого рынка по строгой анкете. По величине бывают как маленькими, так и большими. В маркетинговом опросе большое значение имеет выборка. Чем она крупнее, тем более четкий и действительный итог будет получен. Это – количественный маркетинговый метод. Он применяется, когда нужно получить конкретные показатели по определенным вопросам.

Наблюдение. Мониторинг поведения представителя целевой аудитории в обычной среде (допустим, видеосъемка в магазине). Относится к качественным маркетинговым методам изучения.

Эксперименты либо полевые исследования. Относятся к количественным маркетинговым методам. Дают возможность проверить какие-либо предположения и альтернативы в реальной жизни.

Глубинные интервью. Разговор с одним представителем целевой аудитории по конкретному списку открытых вопросов. Дают возможность подробно разобраться в теме и сформировать гипотезы. Относятся к качественным маркетинговым способам.

Можно назвать, кроме всего прочего, группу аналитико-прогностических способов. Чтобы провести маркетинговое исследование рынка, применяют:

Теорию вероятности;

Линейное планирование;

Сетевое планирование;

Методы деловых игр;

Экономико-математическое моделирование;

Способы экспертного оценивания;

Экономико-статистические методы.

И все же не часто встречается вариант, при котором фирма располагает достаточными средствами для осуществления системного маркетингового изучения отраслевого рынка (начиная с разработки гипотез в фокус-группах, беседах и заканчивая крупномасштабным опросом для получения точных сведений).

Зачастую менеджеру по маркетингу необходимо прикладывать личные усилия для сбора тех сведений о рынке, которые будут полезны для выработки маркетинговой стратегии фирмы.

Способы поиска маркетинговой информации о рынке

Соцсети и форумы. Стоит воспользоваться возможностями Сети. Там можно узнать мнение покупателей в социальных сетях, на форумах. Помогут также Skype и электронная почта. Все эти каналы уменьшат затраты на маркетинговое изучение рынка.

Личные беседы. Проведите интервью самостоятельно (5–10 разговоров). Задействуйте приверженцев различных торговых брендов, потребителей и непотребителей рынка. Поговорите с теми, кто выносит решение и контролирует покупку, а также с теми, кто использует приобретенную продукцию. Такие беседы займут по времени меньше недели, зато предоставят массу полезных сведений.

Работники организаций. Задайте интересующие вопросы персоналу фирмы, чтобы узнать их мнение. Отдельное внимание уделите отделу сбыта. Если вы участвуете в маркетинговом исследовании как независимая сторона – побеседуйте с начальством предприятий.

Интернет-ресурсы. Исследуйте размещенную в Сети информацию по заданной теме. Не проходите мимо сведений о смежных рынках.

Собственный опыт. Попробуйте приобрести свою продукцию и зафиксируйте впечатления.

Собственное наблюдение. Самостоятельно присмотритесь к поведению людей в точках продаж: как они выбирают те или другие товары.

Оставайтесь реалистами. Вносите в маркетинговый анализ рынка лишь те сведения, которые действительно можно собрать и обработать. Помните о том, что не стоит анализировать ради самого процесса анализа. Имеют значение лишь те итоги, которые станут полезными при выработке маркетинговой стратегии компании.

Маркетинговая среда рынка: почему ее важно анализировать

Максимального интереса при осуществлении маркетинговых исследований заслуживает анализ маркетинговой среды. Она все время обновляется – то за счет угроз, то за счет открывающихся горизонтов. Для любой компании предельно важно мониторить подобные изменения и вовремя приспосабливаться к ним. Маркетинговая среда – это сочетание активных субъектов и процессов, которые функционируют за пределами компании и оказывают воздействие на перспективы ее удачного сотрудничества с целевой аудиторией. Иначе говоря, маркетинговая среда представляет собой факторы и силы, которые определяют возможности компании налаживать и сохранять выгодное сотрудничество с клиентами. Эти моменты не все и не всегда подчиняются прямому управлению со стороны компании. В связи с этим разделяют внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Внешнюю среду компании чаще всего разделяют на макро- и микросреду.

Макросреда охватывает целиком положение дел в бизнес-пространстве города (региона, государства). Ее отличительные особенности оказывают воздействие на работу всех экономических субъектов, вне зависимости от формы собственности и товарных отличий. Это влияние будет распространяться и на крупного производителя продуктов питания, и на пятизвездочный отель, и на частный салон красоты.

Для внешней маркетинговой среды характерна большая подвижность, поэтому она чаще всего не подвержена активному влиянию со стороны какой-либо компании.

Микросреда представлена свойствами отдельного взятого рынка и положением дел на нем. Рынок этот представляет для компании особый интерес. Допустим, это может быть рынок гостиничных услуг либо рынок х/б тканей.

В микросреду входят силы, которые способны влиять на возможности компании в плане обслуживания потребителей:

Маркетинговые посредники;

Сама компания;

Покупатели;

Конкуренты;

Поставщики;

Широкая общественность.

Внутренняя маркетинговая среда состоит из таких компонентов, как:

Организационно-управленческие ресурсы компании;

Кадровые возможности компании;

Производственный потенциал компании;

Проектно-конструкторские ресурсы компании;

Материальные и финансовые возможности компании;

Сбытовой потенциал компании.

Функционирование любой организации на рынке зависит от факторов, влияющих на нее в ходе выполнения каких-либо действий. Эти элементы формируют для организации возможности либо угрозы, которые соответственно помогают либо мешают осуществлению разных действий и достижению задач.

Знание о свойствах и мощи этих факторов дает возможность выработать такие руководящие решения в сфере маркетинга, которые помогут обезопасить фирму от угроз и по максимуму использовать появившиеся перспективы на благо фирмы.

Маркетинговые стратегии рынка: виды и этапы разработки

Маркетинговая стратегия является составляющей общей стратегии фирмы. Благодаря ей формируются главные направления деятельности компании на рынке по отношению к соперникам и покупателям.

На разработку маркетинговых стратегий рынка воздействуют:

Главные цели фирмы;

Ее нынешнее положение на рынке;

Имеющиеся ресурсы;

Оценка рыночных перспектив и предполагаемых действий соперников.

Так как положение дел на рынке все время меняется, маркетинговой стратегии тоже свойственны подвижность, гибкость. Она может все время корректироваться. Нет одинаковой для всех стратегии в области маркетинга. Для поднятия продаж определенной компании или продвижения какого-либо типа продукции нужна своя разработка направлений деятельности.

Маркетинговые стратегии чаще всего делят на определенные стратегии.

Интегрированного роста. Ее цель – увеличение структуры компании путем «вертикального развития» – запуска производства новой продукции.

Концентрированного роста. Подразумевает изменение рынка сбыта продукции или ее модернизацию. Зачастую подобные маркетинговые стратегии нацелены на борьбу с соперниками по завоеванию большей доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже имеющихся товаров, совершенствование продукции. В рамках проведения в жизнь этих типов стратегий ведется контроль за региональными подразделениями, дилерами и поставщиками фирмы. Помимо этого, идет воздействие на конечных потребителей товаров.

Сокращения. Цель – увеличение эффективности работы компании после долгого развития. В данном случае может быть проведена как реорганизация фирмы (допустим, сокращение каких-либо отделов), так и ее ликвидация (допустим, плавное сворачивание деятельности к нулю с одновременным получением максимально доступной прибыли).

Диверсифицированного роста. Применяется, если у компании отсутствует возможность расти в нынешних условиях на рынке с конкретным типом продукции. Фирма может сконцентрироваться на выпуске нового товара, но за счет наличествующих ресурсов. В этом случае продукция может несущественно отличаться от уже имеющейся либо быть совсем новой.

Помимо этого, маркетинговая стратегия компании может быть направлена как на весь рынок, так и на его отдельные целевые сегменты. Основные стратегии для отдельных сегментов:

Стратегия дифференцированного маркетинга. Здесь целью выступает охват как можно большего числа рыночных сегментов с помощью выпуска специально разработанной для этого продукции (внешний вид, улучшенное качество и т. п.);

Стратегия концентрированного маркетинга. Силы и ресурсы компании концентрируются на одном рыночном сегменте. Продукция предлагается конкретной целевой аудитории. Упор делается на оригинальность каких-либо товаров. Этот маркетинговый вариант больше всего подходит для компаний с ограниченными ресурсами;

Стратегия массового (или недифференцированного) маркетинга. Направлена на рынок в целом, без каких-то отличий в покупательском спросе. Конкурентное преимущество товаров состоит преимущественно в снижении затрат на их выпуск.

Типичные ошибки, которые допускают предприятия

Ошибка № 1. Фирма мало задумывается о рынке и слабо ориентирована на клиента.

Не выделены приоритеты рыночных сегментов.

Сами сегменты ясно не определены.

Большое число работников фирмы придерживается мнения, что обслуживание покупателей – зона ответственности маркетинговых подразделений, поэтому не стремится лучше относиться к потребителям.

Отсутствуют менеджеры, которые отвечают за конкретные рыночные сегменты.

Ошибка № 2. Фирма не до конца понимает своих целевых потребителей.

Сбыт продукции не доходит до предполагаемого уровня; товары соперников покупаются лучше.

Показатели возвратов продукции и жалоб клиентов непомерно большие.

Последнее маркетинговое изучение потребительской аудитории велось более двух лет назад.

Ошибка № 3. Фирма неэффективно обнаруживает своих соперников и плохо мониторит их деятельность.

Нет системы сбора и распространения сведений о соперниках.

Фирма чересчур сосредоточена на ближайших конкурентах. Присутствует риск упустить из поля зрения как отдаленных соперников, так и угрожающие благополучию компании технологии.

Ошибка № 4 . Фирма неграмотно выстраивает взаимодействие со всеми заинтересованными лицами.

Дистрибьюторы, дилеры, поставщики не самые лучшие (не уделяют должного внимания продукции компании, поставки плохого качества).

Инвесторы остаются неудовлетворенными (это выглядит как рост процентной ставки кредитов и падение курса акций).

Недовольны работники (наблюдается большая текучесть кадров).

Ошибка № 5. Фирма не ищет новых перспектив развития.

Подавляющее число проектов, осуществленных организацией, закончилось неудачно.

В последнее время фирма не стремится к новым горизонтам (интересным предложениям, рынкам сбыта и др.).

Ошибка № 6. Процесс маркетингового планирования обладает существенными недостатками.

Планы не связаны с моделированием финансовых итогов, не прорабатывают альтернативных путей.

Планы не рассматривают возможность появления непредвиденных обстоятельств.

В маркетинговом плане нет обязательных составляющих либо отсутствует логика.

Ошибка № 7. Стратегия обслуживания и товарная стратегия требуют изменений.

Фирма предлагает чересчур много бесплатных услуг.

Организация не располагает ресурсами для кросс-селинга (сбыта продукции вместе с дополнительными товарами/услугами – допустим, рубашка вместе с галстуком, автомобиль сразу со страховкой и др.).

Перечень продукции фирмы слишком большой, что отрицательно влияет на издержки производства.

Ошибка № 8. Фирма не прилагает усилий для формирования сильного бренда.

Раздел бюджета между разными инструментами маркетинга практически не меняется.

Процедуры, связанные с продвижением продукции, не учитывают в нужной степени показателей доходов на вложенные финансы (недооценивается роль инвестиций).

Целевая аудитория плохо знает компанию. Люди не считают конкретную торговую марку лучшей.

Ошибка № 9. Неграмотная организация деятельности отдела маркетинга препятствует продуктивному маркетингу фирмы.

Сотрудники отдела не имеют навыков, обязательных для работы в нынешних условиях.

Отдел маркетинга находится в сложных отношениях с другими подразделениями.

Начальник отдела маркетинга не справляется со своими обязанностями, ему не хватает профессионализма.

Ошибка № 10. Фирма не использует по максимуму возможности современных технологий.

Автоматизированная система продаж организации заметно устарела.

Отделу маркетинга требуется разработка инструментальных панелей.

Фирма практически не применяет в работе интернет.

При предельной автоматизации системы продаж большое число повседневных маркетинговых выкладок может осуществляться не работниками фирмы, а программными средствами. Такой вариант делает возможным оптимизацию этих решений и помогает серьезно сэкономить рабочее время.

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .

Вконтакте

Одноклассники

© ООО«ВладВнешСервис» 2009-2020. Все права защищены.

Исследование рынка является одним из ключевых факторов развития бизнеса. Большинство предприятий, фирм и частных компаний составляют стратегию действия, основываясь на результатах исследования. В последнее время значительно повысился спрос на прогнозирование современных рыночных тенденций. В связи с этим стали разрабатываться различные методики и способы анализа данных. Одна из них называется маркетинговым исследованием рынка, которому и будет посвящена эта статья.

Понятие

Маркетинговое исследование рынка представляет собой процесс постоянного и беспрерывного сбора информации о поведенческих факторах, спросе, мотивации субъектов рыночных отношений, которые действуют в определенном сегменте, а также ее анализ.

Многие часто путают понятия «маркетинговое исследование» и «маркетинговое исследование рынка». В первом случае в результате проведенных экспериментов удается получить обобщенные данные, которые касаются не только рынка продукции и услуг, но и других экономических сегментов. Во втором случае исследования преследуют более конкретные цели.

Цели

Рыночные маркетинговые исследования имеют важную целевую ориентацию. Их основная задача - найти новые возможности для конкретного предприятия, определить свободную нишу, обозначить конкурентов и разработать конкретные рекомендации для эффективной реализации продукта или услуги. Целевая направленность исследований носит следующий характер:

• Поисковый. Заключается в сборе сведений, что помогут дать достоверную оценку и прогнозы.
• Описательный. Заранее выбираются факторы, которые будут исследоваться, и описывается их влияние на общее состояние рынка.
• Каузальный. Проверка причинно-следственных связей.
• Тестовый. В результате исследования принимаются наиболее приемлемые решения и испытываются в реальных условиях.
• Прогнозный. Обобщив все полученные в ходе исследования результаты, можно предсказать дальнейшее состояние исследуемой единицы.

Задачи

Исследование рынка - длительный и многослойный процесс, основная задача которого состоит в том, чтобы определить возможный объем реализации товаров, услуг и продукции, а также оценить уровень спроса на конкретный товар или услугу. Эта информация достигается путем определения:

• Всей емкости рынка.
• Своей части в общей емкости.
• Анализа спроса. Необходимо определить уровень потребительской лояльности.
• Анализа предложения, основная цель которого заключается в обозначении конкурентов.
• Возможности сбыта. Немаловажной задачей является анализ каналов сбыта продукции или услуги.

Теория и практика

В целом задачи маркетинговых исследований делятся на два типа: методическое обеспечение деятельности и исследование конъюнктуры рынка. Методическое обеспечение заключается в определении предмета и объекта исследования, а также сборе данных и выборе методов самого исследования. Конъюнктура рынка основывается на определении динамики, свойств, возможностей, перспектив и закономерностей развития.

Методы

Под методами исследования рынка подразумевают особые приемы, операции или кампании, которые предназначены для теоретического и практического исследования маркетинговой среды, где проводит деятельность определенная организация. Методы исследования рынка бывают фундаментальными и прикладными. Фундаментальные методы показывают общую картину исследуемого рынка и некоторых отдельных характеристик. В то время как прикладные исследуют положение предприятия в выбранном рыночном сегменте. Каждый метод отличается по сбору и обработке информации. В целом методики могут работать с первичной или вторичной информацией. Последняя не имеет ничего общего с исследованием, которое проводится здесь и сейчас. Она собрана и проанализирована давно, но хорошо подходит для того, чтобы сделать определенные выводы и прогнозы.

Первичная информация собирается в ходе текущего исследования. В зависимости от того, каким методом собираются данные, их можно разделить на три вида:

• Качественные. Заключаются в сборе практического материала. То есть группа, проводящая исследование, наблюдает за происходящим, интерпретирует и анализирует полученные данные. К качественным методам можно отнести фокус-группы, глубинные интервью и анализ протоколов.
• Количественные. Обычно к количественным исследованиям относят опросы. Под ними подразумевают использование вопросов закрытого типа и дальнейшую их обработку. Опросы можно проводить различными способами. Чаще всего используют телефонные опросы, уличные, квартирные, почтовые.
• Смешанные. К смешанным исследованиям относят разнообразные тесты и работу тайных покупателей. В последнее время, если возникает необходимость выводить на рынок новый продукт, используют локации.

За качество

Исследование и анализ рынка невозможны без количественных и качественных анализов. Качественные методы используют для определения потребительских предпочтений и прогнозирование моделей поведения при выводе на рынок нового товара или услуги. Для этого применяют:

• Фокус-группу. Это аналитическое исследование рынка, которое проводится среди небольшой группы потенциальных потребителей. Руководитель фокус-группы составляет определенный сценарий, согласно которому проводится дискуссия. Основное достоинство этого приема - возможность изучить личное мнение каждого потребителя. А неформальная обстановка способствует получению более достоверной информации.

• Анализ протокола зачастую используется для исследования рынка продукции. Суть этого метода состоит в том, что исследователи моделируют процесс приобретения товара (чаще всего дорогостоящего: недвижимость, автомобиль, бытовая техника), а потребитель описывает свои мысли и поступки.
• Глубинное интервью заключается в опросе одного из потребителей. Основное отличие от опроса - все вопросы являются открытыми, то есть человек не выбирает вариант ответа, а рассказывает о своем отношении к продукту или услуге. В процессе такого интервью легко изучить ход мыслей потенциального потребителя, а также определить его отношение к аспектам исследуемого материала. Зачастую исследование рынка услуг проводится при помощи глубинного интервью. Единственный недостаток такого метода - это необходимость в высококвалифицированном специалисте, который не только разбирается в теме, но и является хорошим психологом.

За количество

Исследование рынка происходит также при помощи количественных методов, что выражают определенную проблему количественными показателями. Этим способом изучают мнение огромного количества людей, что позволяет применить статистическую оценку информации. В основном количественные методы практикуют, если возникает необходимость определить объем рынка, узнаваемость бренда, потребительское отношение и т.д.

Количественные методы разделяются на:

• Массовые опросы. Заключаются в анализе ответов респондентов на вопросы анкеты. Такие опросы отличаются местом проведения, способом связи (телефон, Интернет, почта), субъектами (ЮЛ, ФЛ или эксперты), типом выборки.
• Личные интервью. В отличие от массового опроса интервью предоставляет более достоверную информацию. Интервьюер может задавать те же вопросы, что и в анкете опросника, но не предлагает варианты ответов.

Розничный аудит

Существует еще одна эффективная методика исследования рынка - аудит розничной торговли. Этот способ сложно отнести к качественным, количественным или смешанным, поэтому зачастую он определяется отдельно. Суть методики состоит в оценке рынка и его товаров путем сбора общедоступной информации. То есть исследователи анализируют ценовую политику, товарные единицы, рекламные кампании. Одним словом, все аспекты, что отображают характеристику рынка или его отдельного сегмента, можно отнести к аудиту розничной торговли. Проведение исследований рынка таким способом позволяет быстро определить незанятую нишу и выявить основных конкурентов.

Смешанные методики

Смешанные методики основаны на базовых аспектах количественных и качественных способов исследования. К ним можно отнести следующие методы:

• Локации. Для исследования набирают группу потребителей, не являющихся экспертами в сфере исследования. Им предлагают протестировать определенный товар и попутно ответить на вопросы анкеты. Этот способ очень затратный, но позволяет адекватно оценить продукт, его востребованность и качество, что актуально при выводе нового товара на рынок.

• Домашнее тестирование. Потребителям предоставляют товар, которым они пользуются в естественной для этого товара среде, то есть дома, на природе, на море. Используя товар по назначению, потребители должны записывать ответы в специальные анкеты.
• Тайный покупатель. Маркетинговые исследования рынка услуг давно уже освоили этот метод. Его используют для определения уровня качества облуживания. Такая методика позволяет оценить уровень снижения продаж из-за субъективных факторов реализаторов, к которым можно отнести хамство и непрофессионализм.

Этапы проведения исследований

Искажения конечных результатов напрямую зависят от нарушения этапов проведения исследования. Это может повлечь за собой принятие неверной стратегии управления и линии развития, поэтому стоит рассмотреть последовательность проведения исследований:

• Проблемы и цели. Необходимо определить основные проблемы исследования, и на их основании сформулировать преследуемые цели. Цели бывают поисковыми, описательными и экспериментальными. Первые помогают найти причину упадка уровня продаж и вывести фирму на новый этап развития. Вторые предоставляют основные показатели рынка или его сегмента. Третьи показывают причинно-следственную связь между действиями руководства компании и уровнем продаж.
• Источники информации. Исходя из поставленных целей, нужно выбрать методы исследования.

• Сбор информации. Согласно выбранным методам исследования проводится сбор необходимой информации.
• Анализ. Получив нужную информацию, исследователь должен ее проанализировать, перевести в цифры и составить определенные прогнозы или сделать выводы.
• Решение. На основе полученных данных руководство фирмы принимает соответствующее управленческое решение, что приведет к развитию и расширению компании.

Анализ данных

Все полученные в результате маркетингового исследования рынка данные необходимо проанализировать соответствующим образом. Суть анализа заключается в конвертации полученной информации в осмысленные факты. Эта процедура состоит из двух этапов:

• На первом этапе все полученные данные вводятся в компьютер, проходят проверку на ошибки, кодируются и выводятся в виде матрицы.
• Второй этап заключается в статистическом анализе полученных величин. После получения статистических данных исследователи дают свои комментарии и рекомендации. На основе всех материалов делаются выводы и прогнозы

Как видим, маркетинговое исследование рынка - трудоемкий и затратный процесс, но только благодаря нему компании могут выбирать правильный курс развития и радовать потребителей нужными товарами и услугами.